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Digital Signage auf dem Vormarsch. Doch was bringt es wirklich?

Digital Signage, der Einsatz digitaler Medieninhalte auf Werbe- und Informomationssystemen, fast jeder hat es schon einmal gesehen, ob beim Shoppen im Einkaufszentrum oder beim Kauf der Tageszeitung am Kiosk: Aus allen Ecken leuchtet es bunt von Flachbildschirmen, die auf einen Blick über das Neueste aus der Welt oder die aktuelle Wetterlage informieren oder für Produkte werben. Obwohl im internationalen Vergleich noch nicht ganz vorne mit dabei, verbreitet sich Digital Sigange weiter in Deutschland und ist auf dem Weg, sich als eine moderne Form der Kommunikation zu etablieren.
Das war nicht immer so. In den Anfangstagen war der Einsatz von Digital Signange für viele nicht immer rentabel, da die benötigte Hardware zu teuer, zu groß, zu wartungsintensiv war. Da jedoch die Hardware-Preise immens gefallen sind, befindet sich diese Technologie nun auf dem Vormarsch. Begleitet wird diese Ausbreitung von Digital Signage von einer stetigen Weiterentwicklung: Früher hauptsächlich zu Werbezwecken genutzt, wird Digital Signage heute zum Bespiel zusätzlich in Shopping Malls durch digitale Wegeleitung ergänzt oder verbindet den Anwender mit Social Media.

Neben all diesen Weiterentwicklungen und Neuerungen stellt sich jedoch vor allem für (zukünfige) Nutzer die wichtige Frage: Bringt Digital Signage überhaupt einen spürbaren Effekt? Wie wirkt Digital Signage? Oder ist es letzten Endes nur eine technische Spielerei, die nicht fähig ist, sich mit klassischer Werbung zu messen?

POS vs. POI – Digital Signage in unterschiedlichen Anwendungsbereichen

Generell muss man Digital Signage zunächst in zwei Bereiche unterteilen: Zum einen wird Digital Signage genutzt, um die Kunden eines Geschäfts direkt am Point of Sale anzusprechen. Dabei wird zum Beispiel durch Bildschirme an Kassen auf Sonderangebote hingewiesen oder die Funktion eines Produktes näher erklärt. Zum anderen können Kunden auch am Point of Interest angesprochen werden. In diesem Fall sind die Bildschirme im Wartebereich von Flughäfen, Bahnhöfen oder Shopping Malls installiert, um dem Betrachter abwechselnd Inhalte wie Nachrichten, Wetter und Werbebotschaften zu präsentieren. In beiden Fällen zeigt sich jedoch, wie flexibel und anpassungsfähig Digital Signage im Vergleich zu herkömmlicher Werbung ist.  Da jeder Digital Signage Screen über ein Content-Management-System gesteuert wird, kann somit auch die genaue Zeit und Platzierung des Contents gesteuert werden. Somit ist zum Beispiel Werbung an einem Flughafen, die auf Business-Kunden ausgerichtet ist, besser an einem Montagmorgen platziert, während Werbung für Familien eher an einem Freitag Beachtung findet. Durch diesen auf Zielgruppen zugeschnittene Wechsel des Contents wird die Aufmerksamkeit des Betrachters erheblich gesteiger. Oder einfacher: Die Werbung wird gesehen.

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Digital Signage in verschiedenen Einsatzbereichen: Als Stele mit integrierter digitalen Wegeleitung in einer Shopping Mall (links), als Verbund mehrerer Screens für Werbung am POS (oben rechts) und als Informationsmöglichkeit in einer Bibliothek (unten rechts). Alle Systeme werden mit der Digital Signage Softwarelösung kompas von dimedis betrieben. Die digitale Wegeleitung wird über kompas wayfinding gesteuert, ebenfalls eine Lösung von dimedis. (Quelle: dimedis)

Digital Signange und die Urinstinkte des Menschen

Der Erfolg von Werbung wird anhand der Messung von Sichtkontakten oder der Wahrnehmung von akustischen Reizen ermittelt.  2013 führte die Posterselect GmbH in Zusammenarbeit  mit dem Fachverband für Aussenwerbung e.V. eine Studie über Wahrnehmung und Relevanz digitaler Bildschirme in öffentlichen Räumen durch. Dabei ergab sich, dass 65 Prozent der Befragten Werbung auf digitalen Bildschirmen wahrgenommen hatten, 56 Prozent aller Befragten bewerteten diese Werbung als informativ. Betrachtet man nun nur die Wirkung von POS-Werbung, fallen diese Werte sogar noch höher aus: 82 Prozent der Befragten war die digitale POS-Werbung aufgefallen, davon ließen sich sogar 57 Prozent animieren, das beworbene Produkt interessant zu finden oder es zu kaufen.
In einer separaten Studie untersuchte Posterselect die Wahrnehmung von Werbung in Abhängigkeit zum Installationsbereich. An einem Flughafen zeigte sich beispielsweise, dass klassische  Werbeflächen zwar die größte Beachtung fanden (70 Prozent), großformatige Poster (61 Prozent) und digitale Werbung (60 Prozent) jedoch nicht weit abgeschlagen waren. Berücksichtigt man dann noch den Größenunterschied eines einzelnen Digital Signage Screens im Vergleich zu einer Plakatwand, zeigt sich, welches Potential in der digitalen Darstellung von Werbung wirklich steckt.

Digital Signage funktioniert, weil der Mensch immer noch in manchen Situation auf seinen Urinstinkt vertraut und entsprechend reagiert. Registriert das Auge eine Bewegung, so möchte man wissen, was sich dahinter verbirgt. So zumindest der Grundgedanke. Somit eignen sich Bewegtbilder sehr gut dazu, die (reflexartige) Aufmerksamkeit eines Betrachters zu erzielen. Ist die Aufmerksamkeit einmal gewonnen, kann durch eine ansprechende Gestaltung und gezielt positionierten Content der Betrachter (und potentielle Kunde) angesprochen werden. Dies macht zusammen mit dem flexibel gesteuerten und auf Zielgruppen angepassten Inhalt aus Digital Signage ein starkes Werbemedium.

 

Digital Signage – Das Werbemedium der Zukunft?

Es zeigt sich also, dass Digital Signage durchaus beachtet wird, wenn es richtig platziert ist. Daraus ergeben sich für Anwender eine Reihe von Möglichkeiten und positiven Effekten. Für den Einzelhandel ist zum Beispiel eine langfristige Verkaufssteigerung möglich. In diesem Fall wird das Digital Signage-System dafür eingesetzt, dem Kunden spezielle Discounts und Sonderangebote zu präsentieren und somit letztendlich eine Steigerung des Umsatzes zu erzielen. Der selbe Weg lässt sich auch nutzen, um eine Marke zu etablieren und ihre Bekanntheit bei den Kunden zu steigern. Da die Installation und das Betreiben von Digital Signage-Systemen auch immer eine Investition mit sich bringt, ist zudem das Geschäftsfeld der Drittanbieter-Werbung interessant. Inhaber von Screens vermieten deren Fläche an Drittanbieter, die dann eigene Werbung oder Produkte präsentieren können. Die daraus generierten Einnahmen wirken sich direkt auf den ROI (Return on Investement) aus.

Abschließend ist Digital Signage natürlich noch eine junge Technologie, die nicht von heute auf morgen die Werbeindustrie revolutionieren und alles andere verdrängen wird. Dennoch zeichnen sich mit der enormen Flexibilität und der zielgerichteten Steuren des Contents schon heute einige Vorteile ab, die Digital Signage im Vergleich zu anderen Werbemedien auszeichnet.

Patrick Schröder

Patrick Schröder – Bereichsleiter Digital Signage bei dimedis

„Studien belegen es und unsere Kunden bestätigen das: Digital Signage ist eine höchst wirksame Methode, mit seinen Zielgruppen zu kommunizieren und messbar zu machen. Die große Bandbreite an Anwendungen macht Digital Signage zu einem schlagfertigen Werkzeug. Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt. Wir sind stolz, mit kompas eine Softwarelösung zu haben, die alle Vorteile dieses Mediums bietet wie die Einbindung von Social Media, Smartphones, Interaktivität und personalisierte Werbung. Mich stimmt auch sehr positiv, dass die Standardisierung von Messwerten in der digitalen Außenwerbung voran getrieben wird, wie es Initiativen wie der DMI, OVAB und die Ankündigung der größten international tätigen Außenwerber zeigen“

Update:

Die Posterselect GmbH hat mittlerweile eine aktuelle Trendanalyse für die Wahrnehmung von Werbung auf digitalen Bildschirmen mit neuen Zahlen für das Jahr 2015 veröffentlicht. Diese ist hier zu finden.

screenshot-www.posterselect.com 2015-12-09 16-12-22

Weitere Informationen, Studien und Beiträge über die Wirkung von Digital Signage: