Der Weltverband der Messewirtschaft ufi wagt einen Ausblick auf das kommende Jahr und formuliert fünf Trends für die Messewirtschaft. 

Veränderte Handelsstrukturen und eine nervöse Weltwirtschaft

In einem Klima politischer Spannungen, Protektionismus und falscher Nachrichten weltweit verlangsamt sich das Wirtschaftswachstum. Die jüngsten Prognosen des IWF deuten auf eine härtere Zeit für die Weltwirtschaft hin und führen Protektionismus und neue Zölle als Hauptursache an. Allein die Zölle zwischen den USA und China sollen das globale Wirtschaftswachstum langfristig um 0,4% reduzieren. Auch ohne diese zusätzliche Belastung ist es lauf ufi schwieriger geworden, das Wachstum aufrechtzuerhalten, insbesondere in den etablierten und ausgereizten Messemärkten: CEIR-Daten zeigen, dass allein in den USA die Messebranche sich in den letzten Jahren im Vergleich zur Gesamtwirtschaft nur unterdurchschnittlich entwickelt hat.
Daher verwundert es nicht, dass immer mehr US-Organisatoren versuchen, Geschäfte außerhalb ihres Heimatlandes zu tätigen. Parallel dazu hat 2018 zum ersten Mal ein chinesischer Organisator die Mehrheit an einer Messe außerhalb Chinas übernommen.
Kai Hattendorf von ufi sieht darin eine Möglichkeit, das Geschäft stärker global aufzustellen und Partnerschaften zwischen Veranstaltern aus verschiedenen Märkten zum Nutzen aller Beteiligten einzugehen.

Digital ist überall – aber es ist nicht alles

Nach ufi sei  es an der Zeit, zehn Jahre nach der weltweiten Durchdringung von Social Media und dem Aufstieg der Smartphones, die Diskussion über die Rolle der Digitalisierung in der Messebranche zu beenden. Heute ist digital einfach überall – auf der Ausstellungsfläche, im Büro des Veranstalters, im Messeerlebnis des Kunden. Da Digitalisierung so verbreitet ist wie Strom, ist sie zu einer Ware geworden (übrigens genauso wie Sicherheit der Messeveranstaltung). Die Übernahme der Allgemeinen Datenschutzbestimmungen der Europäischen Union (DSGVO) führe zu einem „neuen Normalzustand“ in der Art und Weise, wie die Branche mit Kundendaten umgeht und die internen Ressourcen dafür aufbaut.
Nach Kai Hattendorf werden Datenverarbeitung und Datensicherheit in Zukunft große Themen sein. Da Messe-Marken auf der ganzen Welt das ganze Jahr über zunehmend digital mit ihren Kunden und Communities kommunizieren, werden Datenoperationen genauso relevant sein wie der Ausstellungsbetrieb auf der Fläche.

Sich auf das Wesentliche konzentrieren und Eventcharaker stärken 

Viele Jahre lang wurden Messen als Produktpräsentation der Aussteller verstanden. Für die Millennials geht es jedoch ebenso um die „Show“, die ein Messeorganisator rund um die Ausstellungsfläche selbst veranstaltet.
„Festivalisierung“ ist das Schlagwort. Nach ufi wäre die Branche gut beraten, den Kunden genau zuzuhören und sie nach sehr persönlichen und individuellen Erfahrungen zu fragen, wenn sie eine Messe besuchen. Da die Überschneidung zwischen Messen und Kongressen/Konferenzen weiter zunimmt, gäbe es Möglichkeiten, dies zu erreichen.

Nachdem ufi mehr als 13.000 Messebesucher weltweit für die UFI/Explori Global Visitor Insights befragt hat, verfüge man über ein solides Verständnis der sich ändernden Besuchererwartungen. Viele Besucher berichten demnach von „Messeermüdung“. Weniger in den aufstrebenden Märkten der Schwellenländer als in den entwickelten Industrienationen – mit dem höchsten Anteil in Amerika – einem Viertel der Befragten! Die Besucher gaben an, dass ihr Interesse an anderen Kanälen wie Online-Marktplätzen und Konferenzen im Vergleich zu Messen deutlich gestiegen sei.
Die Befragung gewährt nach ufi den Schluss, dass Messeorganisatoren und Veranstalter gut beraten seien, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren und da Spitzenleistung zu liefern. Denn die Besucher erwarten handfeste und überraschend einfache Dinge:  Ausreichende Bestuhlung, gutes Catering, keine langen Warteschlange, Parkmöglichkeiten und gute Qualität der Aussteller. Organisatoren können einen großen Beitrag leisten, die Besucher zufrieden zu stellen, indem sie diese fünf Faktoren berücksichtigen.

Konsolidierung und Zusammenarbeit

Kai Hattendorf diagnostiziert der Messewirtschaft in den letzten zwei Jahren eine intensive Übernahme- und Konsolidisierungsphase, die die Branche durcheinander gebracht habe. Darüber hinaus werden weltweit mehr und bessere Veranstaltungsräume gebaut, wie es etwa der „ufi Worls Map of Venues“ zeigt. Im Jahr 2019 erwartet die Branche die Eröffnung des voraussichtlich weltweit größten Messegeländes in Shenzhen. 

Milliarden Dollar fließen in die Branche. Und alle Zeichen deuten darauf hin, dass die Messewirtschaft trotz der weniger positiven Konjunkturaussichten, nach wie vor attraktiv ist.
Der Mix der Akteure und Investoren in der Branche ist vielfältig: börsennotierte Unternehmen, öffentlich-rechtliche Veranstalter/Vermittlungsunternehmen, Familienunternehmen, Unternehmer und Regierungsstellen. Die wachsende Zahl von „out of the industry investors“ treibt die Preise auf neue Höhen, aber es bleibt abzuwarten, ob all diese Wachstumswetten erfolgreich sein werden. Die Reputation der Branche profitiert von diesem Trend, so Hattendorf. Es helfe den Stakeholdern, die wirtschaftlichen Auswirkungen jeder Messeveranstaltung, jeden Veranstaltungsortes besser zu verstehen. ufi betont hier also, die Relevanz der Messen als Gradmesser und Motor einer Branche. 

Vielfalt in der Führung

Einen weiteren Trend erkennt ufi in der steigenden Diversität der Mitarbeiter von Messen. Wenn man sich die Teams ansehe, die Ausstellungen auf der ganzen Welt durchführen und ausbauen und Veranstaltungsorte betreiben, finde man eine große Vielfalt an Fähigkeiten, Nationalitäten und Qualifikationen. Langsam, aber sicher spiegelt die Branche dies auch in ihrer Führung wider. So habe die Messewirtschaft in den letzten zwei Jahren einen stetigen Fluss von Führungspositionen gesehen, die die Vielfalt der Vorstandsetagen bereichern – vor allem Frauen und Quereinsteiger aus anderen Branchen bringen neue Sichtweisen in die Branche.

Beide Trends werden sich 2019 und darüber hinaus zum Nutzen der Branche beschleunigen und fortsetzen.