Wirksamkeit von Digital Signage – was bringt es wirklich?

Digital Signage, der Einsatz digitaler Medieninhalte auf Werbe- und Informomationssystemen, muss seine Wirksamkeit wie jedes andere Medium beweisen. Fast jeder hat schon einmal Bildschirme, Videowalls und digitale Stelen in der Öffentlichkeit und am POS gesehen, ob beim Shoppen im Einkaufszentrum oder beim Kauf der Tageszeitung am Kiosk: Aus allen Ecken leuchtet es bunt von Flachbildschirmen, die auf einen Blick über das Neueste aus der Welt oder die aktuelle Wetterlage informieren oder für Produkte werben.

Aktuelle Studien ergeben, dass heute gut dreiviertel der Deutschen mit Werbung auf digitalen Bildschirmen in öffentlichen Räumen vertraut ist. Betrachtet man nur die Wirkung von POS (Point-of-Sales)-Werbung, fallen diese Werte sogar noch höher aus: 82 Prozent der Befragten war die digitale POS-Werbung aufgefallen. Davon ließen sich sogar 57 Prozent animieren, das beworbene Produkt interessant zu finden oder es zu kaufen. Jüngere und einkommensstarke Gruppen zeigen dabei eine besonders hohe Affinität. Fast die Hälfte von ihnen hat mehrmals pro Woche auf ihren üblichen Wegen zur Arbeit, Ausbildung, zum Einkaufen oder zu Freizeitaktivitäten Kontakt mit diesem Medium.

Begleitet wird diese Ausbreitung von Digital Signage von einer stetigen Weiterentwicklung: Früher hauptsächlich zu Werbezwecken genutzt, wird Digital Signage heute zum Bespiel zusätzlich in Shopping Malls durch digitale Wegeleitung ergänzt oder verbindet den Anwender mit Social Media.

Neben all diesen Weiterentwicklungen und Neuerungen stellt sich jedoch vor allem für (zukünfige) Nutzer die wichtige Frage: Bringt Digital Signage überhaupt einen spürbaren Effekt? Wie wirkt Digital Signage? Oder ist es letzten Endes nur eine technische Spielerei, die nicht fähig ist, sich mit klassischer Werbung zu messen?

POS vs. POI – Digital Signage in unterschiedlichen Anwendungsbereichen

Generell muss man Digital Signage in zwei Bereiche unterteilen: Zum einen wird Digital Signage genutzt, um die Kunden eines Geschäfts direkt am Point of Sale anzusprechen. Dabei wird zum Beispiel durch Bildschirme an Kassen auf Sonderangebote hingewiesen oder die Funktion eines Produktes näher erklärt. Zum anderen können Kunden auch am Point of Interest angesprochen werden. In diesem Fall sind die Bildschirme im Wartebereich von Flughäfen, Bahnhöfen oder Shopping Malls installiert, um dem Betrachter abwechselnd Inhalte wie Nachrichten, Wetter und Werbebotschaften zu präsentieren. In beiden Fällen zeigt sich, wie flexibel und anpassungsfähig Digital Signage im Vergleich zu herkömmlicher Werbung ist.  Da jeder Digital Signage Screen über ein Content-Management-System gesteuert wird, kann so die genaue Zeit und Platzierung des Contents gesteuert werden. Somit ist zum Beispiel Werbung an einem Flughafen, die auf Business-Kunden ausgerichtet ist, besser an einem Montagmorgen platziert, während Werbung für Familien eher an einem Freitag Beachtung findet. Durch diesen auf Zielgruppen zugeschnittene Wechsel des Contents wird die Aufmerksamkeit des Betrachters erheblich gesteigert. Oder einfacher: Die Werbung wird gesehen.

Vorteile von Digital Signage

• es ist interaktiv
• und dynamisch
• wirkt besser, da visuell
• bietet Schnittstellen zu allen Datenbanken jeder Art
• ist verkaufsfördernd
• unterstützt Abläufe etwa in Behörden (Prozesskommunikation)
• optimiert (Industrie-)Arbeitsplätze
• ermöglicht einfache und schnelle Kommunikation in Kantinen
• unterstützt Wegeleitung
• gestattet permanente Marktforschung

Digital Signange und die Urinstinkte des Menschen

Der Erfolg von Werbung wird anhand der Messung von Sichtkontakten oder der Wahrnehmung von akustischen Reizen ermittelt.  2015 führte die Posterselect GmbH in Zusammenarbeit  mit dem Fachverband für Aussenwerbung e.V. eine Studie über Wahrnehmung und Relevanz digitaler Bildschirme in öffentlichen Räumen durch. Dabei ergab sich, dass 83 Prozent der Befragten Werbung auf digitalen Bildschirmen wahrgenommen hatten, 50 Prozent aller Befragten bewerteten diese Werbung als informativ. Betrachtet man nun nur die Wirkung von POS-Werbung, fallen diese Werte sogar noch höher aus: 82 Prozent der Befragten war die digitale POS-Werbung aufgefallen, davon ließen sich sogar 57 Prozent animieren, das beworbene Produkt interessant zu finden oder es zu kaufen.
In einer separaten Studie untersuchte Posterselect die Wahrnehmung von Werbung in Abhängigkeit zum Installationsbereich. An einem Flughafen zeigte sich beispielsweise, dass klassische  Werbeflächen zwar die größte Beachtung fanden (70 Prozent), großformatige Poster (61 Prozent) und digitale Werbung (60 Prozent) jedoch nicht weit abgeschlagen waren. Berücksichtigt man dann noch den Größenunterschied eines einzelnen Digital Signage Screens im Vergleich zu einer Plakatwand, zeigt sich, welches Potential in der digitalen Darstellung von Werbung wirklich steckt.

Digital Signage funktioniert, weil der Mensch immer noch in manchen Situation auf seinen Urinstinkt vertraut und entsprechend reagiert. Registriert das Auge eine Bewegung, so möchte man wissen, was sich dahinter verbirgt. So zumindest der Grundgedanke. Somit eignen sich Bewegtbilder sehr gut dazu, die (reflexartige) Aufmerksamkeit eines Betrachters zu erzielen. Ist die Aufmerksamkeit einmal gewonnen, kann durch eine ansprechende Gestaltung und gezielt positionierten Content der Betrachter (und potentielle Kunde) angesprochen werden. Dies macht zusammen mit dem flexibel gesteuerten und auf Zielgruppen angepassten Inhalt aus Digital Signage ein starkes Werbemedium.

Digital Signage als Motor der digitalen Transformation

Die stetig fortschreitende Digitalisierung wirkt sich auch nachhaltig auf den Digital-Signage-Markt aus. Durch die interaktive Vernetzung von Digital-Signage-Modulen mit mobilen Endgeräten und Social Media kann die Technologie auf diesen Zug mit aufspringen und nachhaltig von der Digitalisierung profitieren.

Beim Einsatz von Digital Signage im Einzelhandel fehlt es der deutschen Branche jedoch noch an aussagekräftigen Vergleichswerten, da bisher nur wenige große Einzelhandelsketten auf die gesamte Bandbreite von Digital Signage setzen.

Dennoch: Die digitale Transformation hat schon lange den Handel erreicht und Digital Signage ist ein wesentlicher Baustein dafür. In Zukunft könnte Digital Signage die gesamte Costumer Journey von online und mobile über digitale Außenwerbung bis zum POS begleiten und neben Werbung und dynamischen Inhalten auch durch integrierte Shops die gesamte Kaufabwicklung begleiten.

Die Entwicklung der Anteile des Digital-Signage-Marktes an den Werbeumsätzen der letzten Jahre zeigt, welches Potenzial bereits vorhanden ist. Es ist anzunehmen, dass der deutsche Digital-Signage-Markt weiter an Fahrt aufnehmen wird.

Digital Signage – Das Werbemedium der Zukunft?

Es zeigt sich also, dass Digital Signage beachtet wird und wirkt, wenn es richtig platziert ist. Daraus ergeben sich für Anwender eine Reihe von Möglichkeiten und positiven Effekten. Für den Einzelhandel ist zum Beispiel eine langfristige Verkaufssteigerung möglich. In diesem Fall wird das Digital Signage-System dafür eingesetzt, dem Kunden spezielle Discounts und Sonderangebote zu präsentieren und somit letztendlich eine Steigerung des Umsatzes zu erzielen. Der selbe Weg lässt sich auch nutzen, um eine Marke zu etablieren und ihre Bekanntheit bei den Kunden zu steigern. Da die Installation und das Betreiben von Digital Signage-Systemen auch immer eine Investition mit sich bringt, ist zudem das Geschäftsfeld der Drittanbieter-Werbung interessant. Inhaber von Screens vermieten deren Fläche an Drittanbieter, die dann eigene Werbung oder Produkte präsentieren können. Die daraus generierten Einnahmen wirken sich direkt auf den ROI (Return on Investement) aus.

Abschließend ist Digital Signage natürlich noch eine junge Technologie, die nicht von heute auf morgen die Werbeindustrie revolutionieren und alles andere verdrängen wird. Dennoch zeichnen sich mit der enormen Flexibilität und der zielgerichteten Steuren des Contents schon heute einige Vorteile ab, die Digital Signage im Vergleich zu anderen Werbemedien auszeichnet.

„Studien belegen es und unsere Kunden bestätigen das: Digital Signage ist eine höchst wirksame Methode, mit seinen Zielgruppen zu kommunizieren und messbar zu machen. Die große Bandbreite an Anwendungen macht Digital Signage zu einem schlagfertigen Werkzeug. Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt. Wir sind stolz, mit kompas eine Softwarelösung zu haben, die alle Vorteile dieses Mediums bietet wie die Einbindung von Social Media, Smartphones, Interaktivität und personalisierte Werbung. Mich stimmt auch sehr positiv, dass die Standardisierung von Messwerten in der digitalen Außenwerbung voran getrieben wird, wie es Initiativen wie der DMI, OVAB und die Ankündigung der größten international tätigen Außenwerber zeigen“

Weitere Informationen, Studien und Beiträge über die Wirkung von Digital Signage:

• Location Insider: Digital Signage wirkt!
• IFH: Digitalsierung am POS – Können digitale Displays überzeugen?
• PC WELT: Digital Signage: Digitale Werbung löst Plakate ab
• Trendstudien der Posterselect GmbH
• White Paper „Zeichen der Zeit – Digital Signage als Werbe- und Informationsmedium der Zukunft“
• Artikel „Digital Signage im stationären Handel“
• Artikel „Screens wirken am Airport überdurchschnittlich gut„