Veranstaltungsbesucher erwarten Wissensvermittlung und nachhaltig verändernde Elemente

Nicht nur die digitale Transformation verändert die Messe- und Ausstellerlandschaft nachhaltig, auch die Anforderungen und Erwartungen der Besucher haben sich in den letzten Jahren verändert. Das GCB German Convention Bureau e.V. und der EVVC Europäische Verband der Veranstaltungs-Centren e.V. sind gemeinsam mit dem Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO in ihrer zweiten „Future Meeting Space“-Forschungsphase der Frage nachgegangen, wie sich dieser Wandel auf Veranstalter und Besucher auswirkt. Kurz: Wie lassen sich Veranstaltungen heute erfolgreich durchführen?
Zusammengefasst lautet die Antwort: Besucher einer Veranstaltung erwarten heute vor allem Wissensvermittlung sowie überraschende oder verändernde – disruptive – Elemente, deren Inhalte gezielt auf sie abgestimmt sind.

Bei der Untersuchung wurden sechs Erfolgsfaktoren für Veranstaltungen definiert. (Quelle: GCB German Convention Bureau)

Erfolg durch gezieltes Eingehen auf Teilnehmertypen

Das Projektteam konnte bei der Auswertung der Umfragedaten insgesamt sechs Besuchertypen identifizieren, die sich vor allem im Grad ihrer Technikaffinität, Kommunikationsverhalten und Fixierungsgrad auf die eigene Karriere unterscheiden. Je nach Besuchertyp spielen auch Alter und Geschlecht eine Rolle.
Auf Veranstalterseite wurden ebenfalls sechs korrelierende Erfolgsfaktoren identifiziert: Allen voran ist dabei der „Meta“-Faktor Zufriedenheit, der wesentlich von den beiden weiteren Faktoren Wissensvermittlung und Disruption geprägt ist: Teilnehmende sind dann mit einer Veranstaltung zufrieden, wenn sie neues, im Arbeitsalltag umsetzbares Wissen erwerben konnten und wenn die Veranstaltung sie überrascht oder Veränderungen angestoßen hat. Weitere Erfolgsfaktoren sind der Netzwerkindex, der Interaktionsindex und der Digitalisierungsindex.

Das Forschungsteam definierte abschließend unter Betrachtung der erkannten Teilnehmertypen und Erfolgsfaktoren konkrete Handlungsempfehlungen für Veranstalter wie die gezielte Unterstützung beispielsweise stillerer oder wenig technikaffiner Teilnehmer oder Tipps für ein Veranstaltungsdesign, bei dem der zeitliche Aufwand im Verhältnis zum Nutzen steht. Generell wird zudem der Einsatz neuartiger, innovativer Formate und Technologien sowie Visualisierungshilfen und interaktive Formate empfohlen. Wie etwa den Einsatz von interaktivem Digital Signage auf Messeveranstaltungen.

Das Forschungsteam empfiehlt, das Design der Veranstaltung und der Inhalte auf die einzelnen Teilnehmertypen abzustimmen, damit diese einen größtmöglichen Nutzen aus der Veranstaltung ziehen können. (Quelle: GCB German Convention Bureau)

Festivalisierung und Digitaliserung bis zum Schluss

Auch der weltweite Verband der Messewirtschaft ufi kommt in seinem Ausblick für das Messejahr 2019 zu dem Schluss, dass Veranstaltung und Inhalte passgenau auf die erwarteten Besucher abgestimmt sein sollten; „Festivalisierung“ ist hier das Schlagwort. Demnach wäre die Branche gut beraten, den Kunden genau zuzuhören und sie nach sehr persönlichen und individuellen Erfahrungen zu fragen und eine gesunde Mischung an Inhalten anzubieten. Die wachsende Überschneidung zwischen Messen und Kongressen/Konferenzen zeigt, dass Besucher nicht mehr nur an reinen Produktpräsentation interessiert sind, sondern eben auch neues Wissen und Informationen mit nach Hause nehmen möchten. Zukunftsorientierte Messe- und Eventlösungen können sie dabei unterstützen. So wurden Anfang des Jahres die ersten Funktionen der FairMate Kongresslösung eingeführt: die digitale Erfassung der Kongressteilnehmer für das Teilnehmertestat. Besucher scannen beim Eingang in den Saal oder im Kongressbüro den QR-Code auf ihrem Kongressticket, um die Punkte für den jeweiligen Vortrag zu erfassen und im Anschluss die Testatkarte als Nachweis für besuchte Informationsveranstaltungen zu erhalten.

Zudem ist auch die Digitalisierung immer noch ein wichtiges Thema für Messeveranstalter, auch zehn Jahre nach der weltweiten Durchdringung von Social Media und dem Aufstieg der Smartphones. Messen müssen sich teilweise noch immer völlig umstellen, etwa in der Kommunikation mit Besuchern und Ausstellern, oder beim Besuchermanagement vor, während und nach der Messe. Vollumfänglich digitalisierte Besuchermanagementsysteme können dabei helfen, die gesamte Costumer Journey eines Messebesuchers vom ersten Kontakt bis hin zum finalen Besuch der Veranstaltung zu begleiten und verbessern.

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